La elección de un establecimiento por los consumidores.
       La elección de un establecimiento está en función de numerosos factores. Las decisiones pueden variar según el tipo de persona y, para una misma persona, según sus necesidades.
      La evaluación que de los establecimientos hacen los clientes, resulta realmente difícil de conocer. La "imagen" de un punto de venta es diferente para cada segmento o grupo de consumidores.
      La imagen que del punto de venta tengan los consumidores va a tener una gran importancia en el proceso de decisión del punto de venta.
      Hoy no es posible limitarse a las teorías de que la frecuencia de visita por parte de un consumidor a un punto de venta está en relación a la distancia, y que el consumidor tiende a realizar el menor desplazamiento posible. La proximidad no es un criterio único y la distancia se puede percibir de diferentes maneras, según los clientes y según los períodos. Algunos clientes se niegan a frecuentar establecimientos próximos a su domicilio; otros, rutinarios en sus compras, permanecen fieles a su proveedor habitual, aun cuando se instale un establecimiento más próximo a su domicilio.
      Según el tipo de necesidades a satisfacer, los consumidores reaccionan de diferentes maneras:
     - Si el deseo de compra implica una elección rápida y determinada por un producto, será el establecimiento con mayor surtido el que tenga las máximas posibilidades.
     - Si se trata, para un cliente experimentado, de realizar una compra corriente, el consumidor utiliza un proceso de decisión rutinario, en la medida donde sus posibilidades o necesidades se han visto satisfechas, en un punto de venta frecuentado asiduamente.
      - En el caso de la compra excepcional y del desconocimiento de los puntos de venta, el proceso de decisión es más largo, pues estará precedido por la recogida de información y una fase de evaluación de las diferentes posibilidades.
      Se deben considerar en el proceso de decisión o elección de un establecimiento los siguientes elementos:
      - La situación general del consumidor. Localización, edad, sexo, nivel de renta, educación, miembros de la unidad familiar, profesión, estilo de vida...
     - Las características de las necesidades a satisfacer.
     - El entorno económico, entendiendo por ello el número y la localización de los diferentes establecimientos, sus políticas comerciales y los medios que poseen para comunicarse con el mercado.
      De una manera general se puede representar la elección de un establecimiento como un mecanismo a través del cual un consumidor compara, en función del tipo de bien o servicio deseado, los diversos sistemas de distribución disponibles.
      El consumidor evalúa, gracias a criterios en donde el número, el tipo y la importancia son variables para cada individuo, según su propio método de apreciación, influenciado por la mayor o menor similitud que puede descubrir entre la imagen que posee de sí mismo y la percepción que tiene del establecimiento.
¿Quiénes son los clientes de supermercados e hipermercados?
      En unas encuestas realizadas en Francia en los años 1978 y 1979 por la conocida revista de distribución L.S.A., los resultados eran los que aparecen en los cuadros siguientes, utilizando las variables: sexo, edad, categoría profesional, frecuencia de visitas, medio de locomoción utilizado y duración del trayecto hogar-establecimiento.
¿ Qué valoran los clientes de un establecimiento?
      En materia de hipermercados, un estudio realizado por el IFOP en Francia, en septiembre de 1973, indica las razones por las cuales se frecuentan este tipo de establecimientos.
El comportamiento de compra en líbre-servicio.
      El cliente ha adquirido el hábito en las grandes superficies de pasearse en las salas de ventas, de mirar, de elegir... Se encuentra solo ante una masa de productos en donde ejercerá su sentido crítico y en donde deberá tomar una decisión.
      Con la implantación del libre-servicio, el cliente es algo activo en el proceso de compra.
       Este debe desplazarse, comparar los productos, analizar los precios ...
       Es, por tanto, en este tipo de ventas, donde las compras por impulso, las promociones y una política adecuada de los precios son esenciales para el buen funcionamiento de un establecimiento de este tipo.
      En un establecimiento en règimen de libre-servicio, el consumidor desea:
      - Poder elegir, utilizando las informaciones procedentes de su experiencia, de la publicidad y de otros soportes (implantación, presentación, cartelística... ).
      - Moverse con libertad, sin seguir la presión de un vendedor.
      - Agrupar sus compras para evitar los desplazamientos y ganar tiempo.
       Es muy importante que los clientes se sientan seguros de realizar una elección libre. Toda presión que se realice sobre los consumidores puede tener consecuencias muy negativas, pues resultará casi imposible mantener la fidelidad de la clientela, quien tenderá a frecuentar los establecimientos de la competencia para escaparse de dicha presión.
      Podríamos acabar diciendo que las grandes superficies han modificado profundamente la relación producto-comprador, pues el vendedor ya no es una figura intermedia que sugiere o aconseja sobre la compra a realizar.
     Es del propio establecimiento, con su implantación adecuada, la presentación de sus productos y la animación de toda la sala de ventas de quien dependerá una buena parte de las ventas.
1 POR SEXO
HOMBRES                                                                               28,2 %                             25 %
MUJERES                                                                                71,8 %                             75 %
2 POR EDAD
                                                                                        SUPERMERCADOS      HIPERMERCADOS                   
MENOS DE 25 AÑOS                                                             13,1%                                13%
DE 26 A 35AÑOS                                                                     27,4%                                38%
DE 36 A 49 AÑOS                                                                    24,3%                                34%
DE 50 A 65 AÑOS                                                                    22,7%                                15%
DE 66 AÑOS EN ADELANTE                                               12,5% '
3 POR CATEGORIA PROFECIONAL
                                                                                          SUPERMERCADOS      HIPERMERCADOS
AGRICULTORES                                                                    3,6 %                                   3%
DUEÑOS DE INDUS- TRIAS Y COMERCIOS,
PROFESIONES LIBERALES, EJECUTIVOS                      9,3 %                                  16%
MANDOS INTERME- DIOS Y ARTESANOS                    26,0%                                  18%
EMPLEADOS                                                                         24,8%                                   16%
OBREROS Y PERSONAL DE SERVICIO                         27,5%                                    32%
INACTIVOS 8,8 % 15%
4 POR FRECUENCIA DE VISITA
                                                                                         SUPERMERCADOS      HIPERMERCADOS
OCASIONALMENTE
(MENOS DE 1 VEZ POR MES)                                                                                           10%
UNA VES POR MES                                                                   4,9 %                                15%
UNA VEZ CADA 15 DIAS                                                                                                    18%
UNA VEZ POR SEMANA                                                         32,2%                                37%
VARIAS VECES PORSEMANA                                              35,5%                                20%
TODOS LOS DIAS                                                                    26,2%                                   0%
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