EL MERCHANDISER

A decir verdad, el Merchandiser no es un vendedor. Su principal función consiste en promover las ventas, es decir, gestionar el lineal para conseguir situar el producto en el lugar más interesante, mejorando su presentación, utilizando el material PLV (publicidad lugar de venta), realizandoanimación, como degustaciones, demostraciones, etc. Es necesario que éste sea admitido por el distribuidor, lo que no siempre sucede.

Hay algunas cadenas de distribución que rechazan la presencia del Merchandiser en sus puntos de venta. Su responsabilidad fundamental es unir los intereses del fabricante y del distribuidor. Debe velar por sincronizar las acciones promocionales de su empresa y de los establecimientos a los que se dirige.

Debe, también, ser el consejero comercial del distribuidor, controlar la gestión de stocks para evitar un almacenamiento por encima de las necesidades reales y controlar que no se produzcan roturas.

El Merchandiser tiene, en consecuencia, funciones bien diferenciadas de las del vendedor tradicional. Mientras que el vendedor tradicional tiene por misión principal vender al intermediario o a un consumidor industrial, el responsable de Merchandising intenta valorar su producto y estimular las compras del consumidor final.

El Merchandiser no sustituye al vendedor tradicional, aunque este último ve disminuir sus atribuciones por la evolución que lleva la distribución. Las negociaciones para situar un producto en el punto de venta se realizan, cada vez con más frecuencia, a nivel de centrales de compra. La importancia de los pedidos en juego hace que la responsabilidad de la negociación se realice a un más alto nivel por parte del Departamento Comercial del fabricante, tratando directamente con los responsables de compras del distribuidor.

La complementariedad de las funciones del Merchandiser y del vendedor tradicional han llevado a muchas empresas a crear una estructura de Merchandiser paralela a la de sus representantes.

La función de un técnico comercial, de un delegado comercial, no debe limitarse al acto de laventa. Primero hay que prospectar, es decir, identificar al mercado potencial.

En el cara a cara con el cliente, el vendedor debe asesorarle en la manera de rentabilizar al máximo su función de intermediario, y esto, en alguna medida, es una acción del Merchandising.

Después de la venta hay que asegurar el seguimiento del cliente.

En la mayoría de los casos los vendedores del fabricante venden a los intermediarios.

Su seguimiento puede consistir, simplemente, en el control regular de los stocks del distribuidor. Pero vender no es suficiente, hay que provocar la reventa. El vendedor del fabricante puede, también, proponer o negociar una ayuda promocional y participar en su puesta en marcha (presentación, PLV, implantación en el lineal, etc.).

En este caso, el vendedor tiene una función del Merchandising.

El Merchandiser del fabricante.

Es una persona integrada en la organización comercial, gran conocedor de sus productos y de la gestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor en materia comercial de sus clientes (intermediarios).

En realidad, el Merchandiser es el que promueve la imagen de la empresa, y más que ofrecer los productos ofrece los servicios de la misma.

¿Qué tiene que conocer?

- Como hemos dicho anteriormente, tiene que conocer sus productos, técnica y comercialmente.

-Toda la información de la empresa que pueda certificar su buena marcha, transformando la misma en argumentos de venta (historia, organización, tamaño ... ).

- Saber gestionar un lineal o asesorar su gestión al distribuidor.

- Conocer a fondo los métodos de implantación (puntos calientes y puntos fríos, rentabilidad del espacio ... ).

- Conocer las técnicas de promoción y publicidad en el lugar de venta, como: cartelística, llamadas, promociones en cabeceras, folletos promocionales ... ).

- Informar a los responsables de Marketing de cuál es la situación real en los puntos de venta.

Por otro lado, el Merchandiser debe ser un hombre joven, conocedor del terreno, y tiene que haber recibido una formación especializada.

Las experiencias realizadas al tratar de hacer un Merchandiser de un vendedor tradicional, no siempre han resultado positivas.

Es importante que las empresas comercialicen sus productos desde una perspectiva de Marketing.

Son muchos los fabricantes que adoptan este tipo de planteamiento y orgánicamente sus departamentos se encuentran con personas válidas y conocedoras de las más modernas técnicas de Marketing (estudios de mercado, estudios motivacionales, tests de mercado, tests de producto ... ) .

Pero para el buen funcionamiento de la actividad de una empresa, y sobre todo si fabrica y vende productos de gran consumo, esto no resulta suficiente. De poco sirve que en las altas esferas, y a nivel de decisión, se crea y hasta se aplique una concepción de Marketing en la empresa si las personas o figuras encargadas de hacer llegar el producto al consumidor (mayorista o detallistas) no comparten este modo de hacer y, lo que es peor, desconocen lo que es el Marketing y lo que puede hacer en su gestión comercial.

Trasladar la manera de concebir la gestión comercial desde la óptica del Marketing que tienen las empresas fabricantes a los intermediarios, es una labor muy importante que será de la responsabilidad, en gran medida, del Merchandiser del producto.

Hace falta un lenguaje común entre los fabricantes y los distribuidores y el Merchandising debe ser el elemento que posibilite este lenguaje, pues al fin y al cabo, tanto productor como distribuidor trabajan para satisfacer las necesidades de un mismo consumidor.

El Merchandiser del distribuidor.

En cuanto al Merchandiser del distribuidor, su principal objetivo consiste en conseguir la mayor rentabilidad posible por metro cuadrado del establecimiento, utilizando para ello la gestión más adecuada posible de dos variables: margen y rotación.

Partiendo de este objetivo, el Merchandiser del distribuidor puede actuar:

- En cuanto al surtido,eligiendolosmejoresproductos y la estructura que posibilite la máxima rentabilidad.

- En cuanto a la presentación, procurando dotar a los productos de todas las ayudas posibles. En libreservicio son los productos los que tienen que autoargumentarse frente al cliente para conseguir la venta.

El Merchandiser del distribuidor, además de actuar en el interior del establecimiento, tiene que conocer otros factores para conseguir ese objetivo de rentabilidad.

Estos factores son:

- La composición de la clientela, en cuanto edad, sexo, nivel de renta...

- La frecuencia de visita a sus establecimientos por parte de sus clientes.

- La capacidad de media de compra de sus clientes y los motivos de la misma.

- Qué hábitos de consumo predominan en su zona de influencia.

- Qué vocación tienen sus establecimientos y cuáles son los principios fundamentales de la política comercial.

- Conocer la política del fabricante.

- Establecer un calendario promocionar.

- Etcétera.

El Merchandiser del distribuidor no debe basar sus relaciones profesionales con el fabricante en una lucha contínua por conseguir las mejores tarifas, descuentos, bonificaciones...

Debe basar su gestión en calcular y gestionar los ratios correspondientes a:

- Tipo de margen por sección y producto.

- Rotación de producto.

- Rentabilidad del metro cuadrado.

- Adaptar el surtido al:

- Tipo de clientela.

- Tipo de tienda.

- Objetivo de rentabilidad.

Datos: Enciclopédias Técnicas Comerciales

Tomo 2.